《中国企业家》记者李原编辑

李薇“现在已经完全是一个量化交易的时代了。”新加坡国立大学教授,新商業转型教练与天使投资人周宏骐6月20日在《中国企业家》杂志社主办的（第二十届）中国企业未来之星年会暨中国企业家生态大会上谈到。最近几年间,市场上涌现出了大量定位精准,营销巧妙的新锐品牌。他们靠数据决策选品,用技术能力做精细化的人群运营,展现出了与传统品牌截然不同的新營銷生命力。与表面上的横空出世,以小博大的观感不同,深度解析這些品牌迅速崛起的背后,从“种草”到“拔草”是一个“几何型”的能力矩阵模型,成功公司的模式实际上运营极重。“大部分新锐品牌可以在私域跟公域之间不断做流量乘数效应,把这个逻辑流水线化,做有计划性的循環上新。”周宏骐说。如何掌握新营销时代里的关键运营能力？周宏骐与观众分享了一场干货满满的“新消费年度大课”。以下是周宏骐在新消费年度大课中的演讲（有删节）：过去两年中，我拜访了许多新锐品牌，包括跨境新品牌、新国潮品牌。许多品牌为什么能够异军突起？我会不断问自己三个问题：第一，他们的人、货、场，新在哪里？第二，他们有没有做到营销模式的创新？第三，他们做了哪些營銷戰術操作上的创新？今天，我来跟大家分享一下过去两年我在这个领域中的一些研究成果。新锐品牌如何制造“爆品”？每个月，我们都会发现冒出了一些新品牌，他们可能给自己取了一个“不好好说话”的名字。比如一个宠物品牌叫“好命天生”，主人买猫粮给宠物吃，打开外包装看到“遇见你，就是天生好命”，就会想要更好地照顾宠物。社会上存在许多这样善于以小博大、出奇制胜的品牌。他们策划巧妙，而且高度依赖数据决策，用技术辅助去更精细化地运营。那么,新时代和旧时代的营销有哪些根本的不同？新锐品牌和传统品牌最大的区别在哪里？首先，传统品牌要想做大,会不断去做目标市场的洞察,要把人群做宽,而且是做“强概念”的高手,在一个概念下,策划出几个品类,围绕这些品类占领传统傳播矩阵,尤其是電視,紙媒,戶外廣告牌…通过PGC（专业内容生产）去放大声量。传统品牌可能会花万拍一个漂亮的广告片(TVC),花50万策划一款精美的文案,到楼宇投放。一段时间一进到楼宇里，用户就被几个相同的广告连续轰炸,一做就是半年,大家都审美疲劳了。同時,品牌做全渠道铺货,先交给经销商,经销商转售给分销商,依靠第三方去售卖。他们的模式是先教育消费者,教育得差不多了,消费者考虑清楚了,要买时,货架也都有了。链路长,但品牌离消费者很远新锐品牌不这样做,他们的人群更精准,也會更小眾,品牌策划强调调性，要与目标年龄层的喜好相近。调性之外，产品要制造爆款，针对一款产品、一个场景、一个IP、一个人设、一个故事，用抓眼球的包装.他们知道如何占领年轻人的心智。比如这两年很火的“太二酸菜鱼”,單一主菜是酸菜鱼,SKU不多,人格化品牌战略,用漫画的形式凸显“二”文化,既有“二老板”对于产品的专注与固执,也有店员“小二哥”的“中二”,店里口号是“酸菜比鱼好吃”,“吃鱼拯救世界”等,只接待四个人以下,不过分热情,不打扰,有個性。钟薛高的雪糕,瓦片形状的雪糕,还原江南的青瓦白墙,卖给27岁-35岁的女性为主,几乎都是通过互联网渠道,称自己卖的是岁月静好,吃完了有让人疼爱的渴望,甜度不是很高，精致與各種聯名款,激发人分享的动机。找到各种UGC（用户生产内容）到线上去种草。种子用户看着喜欢，会自己到类似小红书的社区去分享，形成“种草”矩阵。他们要是拿出万做营销傳播,可能会请有網感有想法的素人KOC,每位元,请个人到快手上宣传,转化效果效果可能更好更快。从增长策略上看，过去大品牌到線上,都是在公域上做增长，比如天猫、淘宝、京东，买广告。现在，新锐品牌则是通过私域流量,先找人带货，在他的朋友圈里打响之后,再通过链接到公域上去成交。当公域上获取了足够大的声量,算法会自动把排名,搜索词往前推,爆品再转为销售上量。我们可以看到,新的品牌离消费者很近，不断与终端用户建立触点。链路短,转化快,用过之后,品質形成口碑,在脑海里通过口碑去联想品牌，逐步形成对品牌完整的看法。用一句话来概括比較”新时代的商业”,在思維與操作方式上與傳統有何不同？传统品牌是大品牌,大策划,大声量,大渠道;新品牌则是”人群跟爆品匹配的连接”。打造品牌的新規律:人群跟爆品匹配的连接过去两三年中，许多新锐品牌如喜茶、钟薛高、完美日记、花西子、UnnyClub、内外内衣、乐纯、样子生活、元气森林等，他们通过自己策划特色标签,創始的故事,成為品牌的灵魂,让你一下就能了解到它的理念與調性,超级符号,一眼难忘。這些品牌们的”新”,体现在策劃潮感強,大数据分析商机與選品,爆品開发,高效的營種草到拔草鏈路等各个方面,能跑出來的品牌都是善于灵活运用这套打法的高手。首先,品牌的潮感极強;超级场景,超级符号,熟悉的陌生感,对应的就是营销的产品容易成為爆品。例如，元气森林蘇打水氣泡水卖得很好的邏輯，跟后來推出阿萨姆奶茶是一致的,這些品類在市場上早已有品牌教育了消費者多年,但价格始终上不去。元气森林做出来產品,材料升級包裝升級,价格也比原来的贵一倍。但年轻人觉得,可以少喝一点,喝好一点，这已经是一種鲜明的消费习惯了。過去的品牌多半希望成為进口品牌的平价替代,不過,當產品足夠優秀,材料升級與包裝升級后,在消费升级中滿足年轻世代想要“讲究不将就”的心理需求下,大部分這類品牌的价格也不完全平价。此前,这类新銳品牌是没有百年品牌的出生故事。现在,他们也懂得了如何与有故事的大品牌联名。通过与各种各样的IP联名，产生新的故事。比如完美日记跟大英博物馆,Discovery频道联名推升顏值;名创优品与英雄联盟IP联名发生价值叠加;钟薛高跟泸州老窖的“断片雪糕”,荣威的“懒上瘾雪糕”,小仙炖的“燕窝流心雪糕”,造就了話題感與稀缺性。从选品策略上看，今天线上品牌依據的是量化決策。爆品会爆的背后,成功不偶然。在选品过程中，就引入了数据决策,拿到各大平台的数据,分析哪些品类卖得好;有一家美妆公司，為了研究色號和銷量之間的關系,抽取了天貓上的四万个唇彩SKU,建立AI機器圖片學習,根據圖片中的嘴唇位置去提取顏色,再進行颜色对比,从中选出了25種色號,找到銷量高的色號去設計產品.再通过技术爬虫,分析微博,抖音,B站,小红书这些网站里，大家在聊什么。因此产品一出来，就抓住了大家的心--這就是一个玩数字的高手。一句话来说，现在已经是一个量化交易的时代了。如果你的產品名不副实，网上马上就全是差评。这是一个网络民主时代,大家用嘴和腳投票,产品是第一竞争壁垒。同时,颜值正义也绝对不能少。此外，新品牌强调“强种草”型的运营理念。在過去的流量电商时代，消费者上這些主流的電商平台”自己上去逛”。今天已经是“话题+买手”的时代,一个话题出现后,吸引有興趣的人群进入直播间,见到买手或者达人,他们将使用经验分享给你，通过人格魅力”带着你去逛”,节省时间又有娱乐性。“指數級”拔草矩阵今天,新锐品牌的拔草逻辑是“指數級”的，从私域走向公域的逻辑。通过數據化的选品,文艺話題性高的內容,加上人海战术的精细化运营,形成了一套”工業化種草到拔草”的流水線循環作機制。许多成功的公司模式实际上很重。货重要，人更重要，如何去量化选择带货人？另一家美妆品牌,在年请了5万个腰尾部的KOC来拍短视频,先撒网式投放了一部分后,找出哪几个人跟这个货更匹配,再有针对性地加大力度买流量。此外，要有针对性地运营各大種草平台。小红书，抖音、快手各有自己的特色,也有不同的人群，不针对每个平台深耕，种草也是没有意义的。在这一整套种草逻辑背后,是品牌自建的信息系统。用这套系统抓取数据后，老板说话已经不算数了，要靠数据决策。你准备投入多少钱，投在谁身上去帶貨，如何转化，公司里有会算账的人。种草后，又如何拔草？大部分新品导入，都配备了标准化的作战流程。私域打头阵，打三个月，三个月打不爆，产品就要下市。打爆了，就能夠在公域上曝光,加上搜索词曝光，或者打榜，吃到類目,占住品類,产生大量的流量，之后带来销量。所谓私域，宽泛一点，就是通过企业自身运营，或者与合作方的合营获得流量。公域流量则是用户在官方平台上搜索产品时，通过官方展示，为产品引流。私域直白地讲，就是把用户变成分销代理。淘系里面有许多头部的买手店铺、网红店铺，他们有很强的人格魅力，运营了十几年，每個買手打开手机里可能都有50个以上的群，用户很信任。买手种草跟直播是一种打法，都是社群电商。當然,私域也包含了以