作者

刘小土

编辑

李春晖

在国内女明星还在争登“五大”时尚女刊之际，大洋彼岸的金小妹已经率先上了《福布斯》封面。

KylieJenner，这位卡戴珊家族的小妹，靠自创美妆品牌KylieCosmetics，以约9亿美元的净资产（约合人民币60.22亿元），20岁的青春妙龄，成为上榜的最年轻企业家。

据《福布斯》报道，KylieCosmetics现在价值近8亿美元（约合人民币53.52亿元），Jenner拥有该公司%的股份，整个公司几乎没有雇员或者外部资金。

她甚至有望成为史上最年轻10亿美金俱乐部富豪，打破此前由facebook创始人扎克伯格保持的纪录——他摘得这一桂冠时是23岁。

而在《福布斯》推出的这一美国女富豪榜单中，今年的7位新上榜者，其中一半以上都是靠化妆品赚钱的。

年轻一代化妆的普及度和对明星的追逐程度显然更胜往昔，这种情况在中国也不遑多让。看看我们“小红书”的热闹程度以及明星的趋之若鹜就知道了——不止女明星，男明星都不甘人后呢。

然而，就连显然是有备而来入驻“小红书”的范冰冰，都没能顺利将巨大流量变现。

距离范冰冰原创美妆品牌fanbeauty面世已有四个月。最初，旗下售卖的射频美容仪“销量过万”、“脱销追加”的消息数不胜数，围观群众一度产生范冰冰美妆帝国已成的错觉。如今，fanbeauty的美容仪却月销止步百台，网友反馈中负面评价常见，范冰冰这次美妆征程并不成功。

同样是明星搞原创彩妆、护肤品，国内外的销售业绩为何差距如此之大？明星如何才能将粉丝转化成实际购买力？谁才能成为中国版的蕾哈娜、金小妹？

谁才是销售明星

“买冰冰同款，不买冰冰出产。”

从刘嘉玲的“嘉玲面膜”、张庭的“TST庭秘密”，再到张馨予的“misszhang”以及范冰冰的“Fanbeauty”，国内女明星早已相中了美妆行业这块甜蛋糕，就是国内群众就是不愿买账。

互联网带来的社会化营销和电商、微商销售渠道，是明星品牌最初的主流模式。张庭、张馨予的原创品牌都是主打微商模式，不但让网友成为消费者，还以各类形式吸引围观群众担任品牌销售者、宣传者，希望借此提升产品知名度。可惜，国内明星推出的跨界品牌往往因质量问题、性价比使得大众望而却步。

除了质量问题，人也有点问题。张庭、张馨予严格意义上不算超级网红，这点上就与国外网红、明星原创品牌依托互联网宣推的方法大相径庭。

金小妹、蕾哈娜、hudakatten等人原始身份就格外瞩目，涉及名媛、歌手、超模多个行业，早已积累大量粉丝。除此之外，她们长期活跃于ins、youtube等社交软件上，通过分享美妆视频、护肤心得圈粉无数，在这一领域上与粉丝已有交集。

=Hudakattan

Hudakattan是以美妆为依托，成功实现流量变现的先驱。身为化妆师的她，以妆容教程、护肤技巧的内容，搭配搞怪、幽默的个人风格，在YouTube、ins上俘获了数百万粉丝芳心，其中不乏卡戴珊这样口味刁钻的名媛。

眼见粉丝群体日益壮大，年kattan开始了在美妆品牌上的广泛布局，全面推出化妆品牌hudabeauty。最初，她主攻假睫毛生产，随后延伸至唇彩、眼妆、指甲油等多个类目。当下，她的品牌已经成为丝芙兰、哈罗德百货等商店最为畅销的化妆品牌。

“没有用过hudabeauty的眼影，博主就是白当了。”某美妆大V这样跟硬糖君形容其产品的地位。

Kattan的不凡战绩吸引了更多网红入局，当下依然有大量博主试图复制她的成功。此外，蕾哈娜、金小妹也走过katten相同的道路。

事实上，在没有正式推出fentybeauty前，蕾哈娜在时尚圈就显现了她惊人的带货能力。她与puma合作的款式上线秒光，一度被网友封为“puma拯救者”、“爆款女王”，与mac联手推出的彩妆、唇膏也让网友青眼有加。

年，蕾哈娜便注册fentybeautybyrihanna的商标。直到年8月，她才在ins上正式公布彩妆品牌fentybeauty将上市。发售不满十天，fentybeauty就迅速抢占了美妆市场，众多美妆博主为其打call，粉丝们则笑言“日日（蕾哈娜爱称）是被音乐事业耽搁的美妆博主”。

国外明星以“社交+美妆人设+流量变现”的模式赚得盆满钵满，见贤思齐，国内女星也争相迭代了自己的带货模式。

今年，国内女星也掀起了一场美妆战争，不少明星以美妆人设走红。范冰冰、林允、张雨绮均不断发力小红书这一美妆社区，为自己圈下不少女性粉。如今，范冰冰拥有小红书粉丝万，林允粉丝已达万，其他女星的粉丝也是动辄十万百万。

从曝光度、话题度、粉丝量、带货基因等各方面来看，范冰冰都是最有机会成为金小妹的。她也在高度复制金小妹的美妆道路，但品牌战绩却悬殊甚大。说到底，范冰冰虽然借力社交、人设，却没能借鉴金小妹们的营销良方。

卖彩妆，有技巧

鉴于范冰冰在小红书上的卖力表现，网友对其高调宣布推出fanbeauty品牌一事并不惊讶，路人更操心的是——产品怎么样？

毕竟，我们已经被明星原创护肤商品、微商透支太多信任。张庭、张馨予的面膜就因质量问题遭群嘲，至今未能洗白，也使得群众对明星产品已不敢有过高期待。

“光是看fanbeauty背后的公司，一股浓浓的微商味道。”某网友点评。

fanbeauty上市不久后，就有网友曝出其美容仪生产企业为纵横星购（北京）电子商务有限公司，该公司由掌上纵横信息技术（北京）股份有限公司与无锡爱美神投资管理公司控股（范冰冰公司），在美妆行业并没有取得过能“唬住人”的成就。惹得网友吐槽：“既然想做，就该找个靠谱的大企业撑腰，现在这公司感觉跟网红的野鸡牌子没差啊。”

蕾哈娜、金小妹显然意识到了这点。Fentybeauty挂靠在世界顶级奢侈品集团LVMH的美妆孵化器kendo之下，有专业团队助力蕾哈娜进行产品研发。LVMH集团旗下渠道众多，丝芙兰便是其一，这也使得fentybeauty同时拥有线上、线下销售支线，加大了品牌突围的优势。

而kyliecosmetics公司本身员工较少，产品的生产和包装外包给了合作公司seedbeauty，销售则由知名的在线商店shopify负责。Seedbeauty虽说创办于年，但创始人背后却有一个60年历史的美妆家族企业。据seedbeauty