作者

EvelynWang

编辑

YilingPan

█泡泡玛特上市让盲盒在一夜之间成为全民热议的话题。当投资界还在为这种模式的可持续与否争执时，商家们早就瞄准了盲盒背后庞大的年轻消费群体，趁热打铁推出了一系列营销新玩法，尤其是与盲盒用户画像高度重合的美妆品牌。

低情商叫“蹭热度”，高情商叫“盲盒跨界”。初级玩家主要靠与大IP做联名限定玩偶激发收藏欲，中级玩家们则复兴了盲盒中的“福袋”玩法，低价销售美妆大礼包“收割”全体女生，更有创业者借鉴欧美的订阅服务，把美妆盲盒做成了一种独立的商业模式。

美妆跨界做盲盒只是Z世代追逐新鲜感的社交货币，还是一个被低估的新细分市场？

丝芙兰限定唇膏盲盒，来源

15块的大牌口红盲盒，薅羊毛的“新姿势”

没有女生能抵挡住口红的诱惑。深谙此理的丝芙兰就在去年推出了一款限定唇膏盲盒，混装Dior、纪梵希、娇兰等大牌口红与丝芙兰唇釉中的任意两只，尽管色号不确定，抽中概率也未知，但15元的超低价依然在年轻女孩群体中掀起购买热。

23岁的小红书潮玩博主

豆包的手气足够好，她在录制的开箱视频中开出了一直想买的纪梵希禁忌之吻和3CE玫瑰色唇膏，引得评论区纷纷投来羡慕的眼神，毕竟不是每个人都有这样的好运。在小红书#丝芙兰口红盲盒#标签下，拿到国货玛丽黛雅和丝芙兰自有品牌的居多，有的用户甚至连买三次才中了一只雅诗兰黛。

不过豆包解释称每个ID只有一次购买机会，再结合限制购买时间与渠道的规则来看，唇膏盲盒显然是丝芙兰为其小程序引流的“诱饵”。但女性消费者们似乎并不在意，这种在未知惊喜中薅羊毛的快乐确实戳中了她们的喜好，直到最近还有人在她的视频下留言问怎么买。

尝到了盲盒甜头的丝芙兰开始频频发力，相继推出公开发售的99元美力盲盒、元七夕新型限定盲盒，以及面向会员的15元资生堂新春盲盒、满赠牛年限定礼盒。前一种是正装产品，后者则为试用的小样礼盒，它们的共同点是盒内产品已知，组合方式随机，且实际拿到手的商品总价值大于总售价。因此，美妆盲盒最大的卖点，就是盲盒游戏中的不确定性规则。

丝芙兰x泡泡玛特

元丝芙兰七夕限定盲盒

这种未知和新鲜感无疑是网络传播的绝佳素材，“盲盒挑战”成了开箱视频系列中又一个吸睛热点。小红书上的“美妆盲盒”相关笔记高达5万+，且这种一视同仁的不确定性给了素人“出圈”的机会，盲盒开箱的热门帖子不再由KOL刷屏霸占，无形中也鼓励了更多普通消费者加入“开箱”大军。

在开了数个盲盒之后，美妆博主

正因为需要上脸使用，美妆产品做盲盒不能只是照搬潮玩们通过满足童心来“割韭菜”的做法。

小红书#话题截图

盲盒营销花样百出，商家各自“心怀鬼胎”

如果说潮玩盲盒的本质与日本“扭蛋机”无异，那么美妆盲盒更像是明治末年的“福袋”复兴。当地商家会在元旦前后，将多件商品装入布袋或纸盒中进行搭配销售。

这种营销旧套路能在当下卷土重来，正是因为好奇与贪利是现代社会永恒的消费心理，而福袋恰好是二者的结合。芝加哥大学教授奚恺元把前者称为“潘多拉效应”，在他的一项研究中，参与者冒着被电击的风险也想搞清楚红蓝圆珠笔的放电规律。

在对未知的探险欲层面上，福袋与盲盒的购买动机相同；到了第二层规则设定上，盲盒会给出隐藏款抽取概率来激发人性的收藏欲，福袋则只会透露盒内商品总价值，通常是售价的3-4倍，它的“上瘾性”在于盒内有多件东西保底，这意味着你可能开出自己都不喜欢的产品，但你一定不会亏。

“没有固定标准，具体是几倍取决于参与的品牌和库存数量，”在国内从事化妆品大代理多年的EchoYang说道，“不止是便宜，美妆盲盒还考验商品的组合内容是不是足够吸引人，装入大牌和爆款常常是‘钩子’，货源丰富的渠道商肯定是主力。”

调色师新年限定版礼盒

自去年以来，丝芙兰、调色师、话梅等美妆集合店相继推出美妆盲盒。但从推出时间点和商品内容来看，各自的目的并不相同。如丝芙兰的“我想‘净净’”、“SLAY全场”、“元气炸弹”三款「美力盲盒」，均是为了推广自有品牌SephoraCollection；而去年双十一前夕，调色师推出的59.9元集装箱盲盒，包含了卡婷、库库韩等一些知名度相对较小的国货。

HARMAY情人节限定盲盒

“肯定会有一些‘清库存’的打算，”Yang补充道，这种未知概率的游戏自然为滞销品“重获新生“提供了捷径，她也指出要视具体产品来定，“如果装的是新品，那一定是品牌主动联系渠道的，对品牌来说盒子的本质是广告，渠道商一般会向入选品牌收取费用。”

当然，如果品牌推广新品时想把主动权控制在自己手里，也有两种“蹭”盲盒热度的方式：一是IP联名营销，二是与所属集团“抱团取暖”。对于第一类跨界，乐艺旗下潮玩品牌MADology主理人ShellyRen持乐观态度，“盲盒受众以年轻女性为主，与时尚美妆类品牌有非常重合的客群，联名是一种共赢的方式。”

因上市自带媒体热度的泡泡玛特是去年以来的“联名大户”，其合作对象包括Innisfree、小奥汀、旁氏、Za姬芮等化妆品牌，通过“定制产品包装+限定款玩偶”的组合，既让盲盒爱好者获得了“买一得二”的满足，也为没入手过盲盒的消费者制造了新鲜感。兰蔻则与表情包emoji推出带有娃娃头瓶盖的限定粉水礼盒，以“旧瓶装新酒”的方式，让这一经典款再次实现4万+的畅销魔力。

泡泡玛特xInnisfree

泡泡玛特x小奥汀

此外，旗下拥有众多品牌的美妆集团也是盲盒玩法的参与者。早在年，欧莱雅集团就在中国推出“小美盒”业务每月推出不同主题的体验装盲盒，包含6-7件来自YSL、科颜氏、植村秀等明星大牌的试用装。尽管目前仅有欧莱雅“一枝独秀”，但伴随着新品频发与有增无减的“盲盒热”，包括雅诗兰黛、爱茉莉太平洋、逸仙电商等品牌矩阵横跨美妆与护肤的巨头也很容易后来居上。

泡泡玛特x旁氏（左），粉水xemoji限定礼盒（右）

订阅盒子，美妆界的“泡泡玛特”

当美妆盲盒成为一种独立的产品，就成了另一种商业模式。

年前后，由Target、沃尔玛、亚马逊等美国零售集团牵头推出的“订阅盒子”（subscriptionbox）服务开始迅速席卷欧美市场，用户只要按月或季度缴费，就会收到包含多件未知商品的主题盒子，覆盖美妆、母婴、宠物等多元种类。FastCompany数据显示，美国的订阅盒子在年底以40%的增长率达到了种，且将近47%的品牌都是年后出现的。

其中，美容网站和杂志作为更懂产品的专家成为了美妆盒子的“鼻祖”。年，美妆杂志《Allure》推出15美元1个月的精选盒子，由美妆博主与编辑联合选品；以YouTube为宣传阵地的GlamBag则精准定位彩妆产品，靠与视频博主共创内容吸引了超万付费用户，年营业额突破3亿美元。类似还有主打护肤的Birchbox，cosme网站旗下bloombox、法国订阅量最大的Mylittlebox等。

AllureBeautyBox

如福布斯零售分析师GregPetro分析所言，订阅盒子的火爆既得益于订阅服务在欧美成为主流，也是商品经济下供过于求的必然。而国内由于缺乏订阅“土壤”的培育，订阅盒子并未发展起来，但随着第二重因素的作用力加强，爱尝鲜又被层出不穷新品包围的中国Z世代或许会成为这种模式的突破点。

Mylittlebox

据化妆品观察网统计，年来先后有粉试盒子、JUSTBOX、晶喜盒子、疯狂美妆盲、超级鲤盒试水这一模式，月费在-元之间。最早涉足美妆盲盒的粉试盒子创始人XiaotongLiu此前就是订阅盒子的用户，而海外品牌不适应国人肤质且购买繁琐成了她的创业契机，“国内难做起来是因为推广成本高，不过现在的年轻消费者开始有自己的审美也更注重体验，对新品牌的接受度也更高。“

成立于年的Boxmag则主打主题盒子的概念，聚焦喜爱国货的90后，其负责人EvaLiu向VogueBusiness讲述了目前的运作流程为：“策划主题-确定品类和典型单品-选品和试用-实物入仓-上架和宣发-物流配送。我们的主要选品方向是精品国货及国外小众精品，产品方面带有一定新鲜感的新品、颜值和品质达标、符合当期主题。”

对于订阅盲盒在中国的发展，Liu并不认同只要复制国外成熟模式即可，如何在不确定与确定之间寻找真正能够吸引用户的点，是盲盒本土化的难点所在。“完全确定会缺少惊喜感，完全不确定的订阅制又不符合boxmag的定位，因为主题盒子本质上是营销，而非通过盒子本身的销售盈利，”她总结道。