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阔别综艺节目《康熙来了》后，台湾主持人蔡康永很少在商业活动中亮相。不过2月26日，蔡康永出现在天猫金妆奖的颁奖典礼上。金妆奖是目前中国规格最高的，堪比“COSME大赏”的奖项。虽然蔡康永的出现，让台下亮起很多闪光灯，但是观众还是一脸疑惑，为什么妹子的盛典，请了男明星来展台？天猫相关负责人说，别以为美妆只是女性的事，中国的男性消费者也越来越注重个人仪态。当日，天猫联合第一财经发布的《中国美妆消费趋势数据报告》显示，除了女性消费者，天猫美妆还聚集了大批花美男和小鲜肉。无论是购买美妆产品的单笔订单价格，还是消费档次，他们都是不可忽视的美妆消费新势力。而出人意料的是，数据显示山东和河北的花美男最多，尤其以枣庄、莱芜、邢台等城市盛产“花美男”，他们最爱购买男士护理产品、香水、面霜、面膜等，颠覆了传统北方大汉的刻板印象。天猫打破了线下渠道商对中国男性彩妆消费市场的诸多固有认知，地域仅是其中之一。数据显示，每四个90后小鲜肉中，就有一个购买过男士护理产品。好好洗脸只是基础需求，小鲜肉们对护理套装、面膜、爽肤水、乳液等专业护肤产品的胃口超乎想象。据悉，年资生堂男性乳液在中国的销量比年增长了10%，而天猫总体男士护肤增速远高于此。数据还发现，从年起，男士对彩妆产品的需求越来越高，BB霜、眉笔等彩妆用品不再是女性专属。BB霜成为男士最爱彩妆用品，购买占比超过90%，也就是说，化妆的男士几乎人手一只BB霜！各类彩妆用品中，花美男们最舍得花钱买大牌的居然是指甲油和唇彩。“花美男”催生了新的消费趋势，成为品牌布局男性业务线的指引之一。年中国美妆电商市场份额天猫独占69.8%。截至年底，包括雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、SK-II、Whoo后雪花秀等高端品牌在内，已有29个欧美高端品牌、37个日韩高端品牌入驻天猫。这些美妆大牌正通过天猫为中国消费习惯做出全面改变，天猫成为他们集体深耕中国市场的核心阵地。
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